区域性酒店品牌如何做好“地方军”？

内容来源：酒店观察网

图片来源：锦囊泛娱酒店

国内连锁酒店体系经过30多年的发展，已经逐步形成了国内的连锁酒店体系。依靠庞大的消费基础，在规模上已经成为全球酒店的一个巨大体量和重要市场板块。

头部酒店集团也开启了走出去和国际化的发展思路，在全球酒店集团里，国内连锁已经占据了重要的力量，除了在高端市场的欠缺外，中低端连锁已经走在世界的前列。

01头部集团与区域性品牌的共生关系

国内连锁化目前在38%左右，连锁酒店数量超过10万家，国内酒店集团前十强的数量已经超过全球酒店集团除国内品牌外的十强集团。这是一个可喜的成绩，在完成规模化之后，中国酒店开始走向一个从规模到精细化发展的阶段。

大集团的野蛮生长其实也给了区域性品牌的生长空间，每个集团每个品牌其实都有自己的擅长发展区域，比如华住在华东的强势、锦江收购的铂涛在南方市场的起源、首旅在北方市场等，大集团都有区域性优势性，再通过区域发展逐步向全国蔓延。

全国性品牌拼的是综合实力，系统力和大后台支撑。

头部集团都是从区域性品牌走向全国，而当下区域性酒店品牌已经很难成为全国性品牌，但强区域化的特征越来越明显。我们非常肯定的是，强区域品牌的价值一定大于弱全国跑动的品牌。

从2018年起，国内连锁市场格局基本已经成型，这是因为新增市场的放缓和存量时期的到来， 连锁酒店体系的新生力量上升通道逐步闭合。在这种背景下，区域性品牌和细分市场品牌的优势逐步显露出来。

从2018年起，一些创业型品牌通过自身优势以及细分赛道的占领从而获取了市场的一点机会。

02国内区域性品牌的分类

目前区域性品牌主要分为几种类型：

一是地方国有类型的区域性集团

如南京金陵集团、浙江旅投雷迪森、四川安逸酒店集团、广州岭南集团、山东蓝海集团等，这些集团本身就有一些规模，手上也有一些优质的本土资源，通过整合当地国营背景的资源，形成了一定的品牌基础。

在这两年，地方国企逐渐不再满足资产持有的角色，而开始逐步发展自己的品牌体系，目前一些地方国企集团取得了一些成效。

二是起步较早的地方性酒店集团

如珀林酒店、慧友、雅斯特、明宇等，这些属于传统意义上的以规模为目标的地方酒店集团，在形成一定的规模后开始需求大的合作，如珀林引入同程艺龙战略投资，开始谋取全国发展，但优势区域还在地方。

这类酒店集团的的目标和头部酒店集团的目标是一致性的，从区域走向全国，但已经很难，可以有机会做强区域集团。一些集团寻求战略融资、被收购或强强联合。

三是细分赛道的地方品牌

这类品牌采用的是迂回打法，避开红海，寻找蓝海赛道。但这类品牌规模性都不大，走精品路线。亚朵、桔子水晶的成功其实给了这些品牌一些希望，但时日不同往日，现在需要更为细致的发展，可能在度假品牌领域效果更好。

目前一些代表品牌如藏区松赞、山东乔治莫兰迪、北京朗丽兹、西南柏联等，这些品牌有其独特的的IP和特点，一些走文化主题以及独立品牌。这些品牌更像一条线，在一个细分赛道纵深发展，依然有一些发展机遇。

而这类地区品牌的出路一方面有可能走独立融资资本化，如松赞与招银国际的合作。另一方面品牌在达到一定规模后，有机会成为头部集团的补充板块和旗下品牌，从而被并购或者控股，前提是非常优质的赛道和商业模式。

四是地方房企酒店品牌

如碧桂园华南市场的凤悦酒店，华东金茂、世茂旗下酒店品牌、以及像华润、保利、万科这类大型地产等，其实都有自我品牌的尝试，这些地产更多的将酒店产业作为一个产业配套，而非主业，一方面从加盟业务再到自我孵化，大部分地产酒店更多的是一种业务尝试和自我资产的包装。

03区域性品牌发展的机遇

区域性品牌有其发展的优势和不足，从不足的角度看，区域性品牌的无法同大集团那样有非常强大的资源和实力支撑。以国内三巨头为例，其每年在中央平台的投资都是非常大的支出，建立了完善的会员体系和供应链体系。

但这些是区域性酒店集团不具备的实力。

头部酒店集团都是从区域性品牌成长起来的，所以现在的区域性品牌都想成为这样的集团。但现在的机会很小，不如深耕区域更有价值。

因为全国性大集团依靠的是平台及系统的支持力，但在规模化发展中，很难实现全国的运营平衡，实际上这些集团难度最大的是培育全国一盘棋的运营模型。

这也就是说为何这些集团总是不断的在调整公司体系管理架构，一些酒店集团甚至每年都要调整，从区域管理到BU管理，再到战区管理.

区域型品牌的优势点在于更能了解本土市场，更能亲力亲为做好运营，实现门店的最佳赋能。在未来的连锁酒店市场，更多的是走向专业服务阶段，运营成为品牌的重要标签，区域化的策略能更好的实现管理的下沉。

区域型酒店品牌更适合精致赛道的产品，才能更好的做好服务与运营。大集团看重的是流量和平台，小品牌看重的就是闭环的运营能力。

04区域性品牌的优势

区域性品牌的发展不要再过多地去想我要做大做强，成为全国TOP几。而是深耕区域，做好品质。

区域性品牌不要以规模为目的，而是要寻求区域化的强大。“地头蛇”有时候比外来的“强龙”更有优势。

区域性品牌更多的需要走品质化之路，做精品、做高端、做环区域性品牌。区域性产品的价值就在于做女王头顶上的皇冠，而非珍珠。

区域性品牌在形成一定规模后，可寻找资本化出路，融资或被并购都是可以寻找的。如果自身运营的好，也可以实现自身的运营盈利，区域性品牌是比较容易能实现依靠运营就能盈利的。

未来的连锁体系格局就是几大巨头形成头部市场占据，而各地区域都有自己强势的品牌。

未来有机会会形成区域性品牌之间的“连横”“合纵”，来形成自己的同盟，从而与大集团相抗衡，部分品牌也会进入这些大集团的怀抱里，形成市场的良性整合与“大鱼吞小鱼”的效应。

做强大的地方军，是地方品牌的发展方向，并且要找到自己的细分赛道，要有超前的标签，才能获取市场关注，是未来区域性品牌的发展之道。