[全国]
找文章资讯
- 找文章资讯
来源：原创 蒙慧琴 环球旅讯
“加强直订”不是传说
最近旅游业上市公司纷纷公布了三季报，酒店业绩并不好看，OTA却赚得盆满钵满，酒店们加强直订比例的诉求更加迫切了。
增强酒店会员吸引力和忠诚度，是强化直销能力，平衡第三方渠道的重要手段。
酒店如何才能将习惯使用OTA平台的用户吸引到官方预订渠道上？
在11月28日开启的2024 环球旅讯数智论坛·深圳站上，橡树黑卡会员权益体验官 卜一鸣带来了《如何挖掘用户的心理账户，扩大酒店客户经营的边界，提升会员费收入及非房收入？》的演讲。
以下为演讲原文，内容有删减。
酒店最大的竞争压力来自OTA平台，用户的心智被平台垄断了。为什么会被垄断？
我们公司自己就是互联网背景，互联网和实体最大的差异就在于，从第一天开始，互联网关心的就是用户，因为用户是平台的核心资产，OTA考核的指标是：GMV=用户数*ARPU值（每个用户平均收入）。
而酒店行业关注的数据是：GMV=房间数*RevPAR，是一种供给的思维。
在这两种不同的逻辑下， OTA志在拉新，活跃，留存，付费，所有的动作围绕用户数和ARPU的提升来展开，酒店是通过扩张规模和精益管理提升出租率和每间可售房收入来展开的。
OTA 肯定会把用户照顾得很好，然而酒店为了完成出租率的指标，让出的价格，被OTA平台用来给用户提供价值，会员资产属于平台，从某种意义上来说，就是OTA请客，酒店买单，用户被OTA讨好，会越来越喜欢OTA。
酒店当然可以自己请客，但会面临一些困难。用户复杂多变，以一个酒店的能力，很难全范围地覆盖用户的这种需求。
而想要更好地满足用户需求，可以从下面这个Kano Model（狩野模型）出发，先了解会员的心。
Kano Model（狩野模型）
这个模型有五层，我们先从基本型看起。
套用在酒店行业里，基本型就是酒店用户最基本的诉求，比如说睡个好觉，洗个好澡，吃个早饭，上个网等。如果这些基本需求都满足不了，那就会收到最强烈的投诉。
再往上一层是期望型，酒店住客希望自己能被记住。前台check in的时候，住客希望自己的会员身份被识别，希望可以获得一些升房、延迟退房、多份早餐的权益，希望自己能被服务人员记住。
在数字化工具的帮助下，识别会员的身份信息其实已经不难了，知晓客户的期望仍然是一件困难的事情，因为客户的需求和期望是一直在变的，这是需要不断跟踪和分析研究的。
最上面的这一层叫魅力型，是最难的。当酒店提供了期望之外的服务或文化体验时，住客就会感到惊艳。
这里可以举一个万豪的例子，一对新人去万豪的酒店度假，发现结婚戒指落在酒店沙滩上了，酒店花了2000美元买金属探测仪，组织员工用了一个晚上把沙滩扫描了一遍，第二天找到了戒指，后来这对新人每年都会去这个酒店度假。
这样类似的魅力型体验，实际上是需要酒店花费巨大的成本而且没法复制的。
基本型往下的第一层是无差异型，体现在房费优惠券、节日促销商品礼盒等无感服务，像满500减50的优惠、98折的券，这些用户都是无感的。
最底下的那一层是反向型，不推荐酒店做这样的操作，做了会起反向效果。现在的会员消费习惯差异巨大，过度的房间服务、前台强行劝导加微信等等，对一些i人用户来讲都是心理的负担，对酒店的认同感会减弱。
那在 OTA 垄断的这个时代背景下，我们酒店行业的这些从业者还有没有办法以酒店的身份直接获取用户的心，让用户以会员的身份来到自己的官方渠道完成预定下单？
实际上每一次下单接触都是对用户心智的争夺，每一次交易都应该被认真对待，每次住客到店都可能会产生上述5个层面的心理感知，从而产生不同的情绪，有些情绪会给酒店带来帮助，如果用户能感受到你对他尊重、理解与价值，就有可能实现用户从OTA到官渠的迁移。
从这个层面来说，橡树黑卡是酒店的一个好帮手。我们是第三方会员赛道多年的服务商，深耕To B领域，有互联网的背景，不论是洞察用户需求、提供产品方案、研发等都有自己的优势所在。
我们一直服务于各种类型的会员，比如说航空、地产、金融、健康、汽车等行业，服务了这么多行业客户之后，积累了庞大的线上线下权益服务网络。
橡树服务围绕付费会员和会员付费展开，收费来自于会员收入的增量分成和会员付费的增量分成，这是我们的商业模式，我们希望能为市场带来增量。
我们的会员权益网络，也一直在更新，数据咨询团队在幕后一直在捕捉消费的新需求和新趋势。
OTA 平台之所以能留住用户是因为它们一直在做拉新、活跃、留存，付费这四个动作。酒店很难以一己之力做到OTA的这四个动作，那我们相当于以第三方的身份帮酒店进行外部的拉新、促活、留存、创收，让用户流向酒店，形成忠诚度。
简单来说，橡树黑卡有三个优势。
首先，我们所有的产品是围绕需求展开的，我们的产品定位是以用户为初心的体验设计。
其次，我们的服务定位是以客户为中心的组织设计，为酒店集团提供会员权益产品的研发、供应链管理、会员运营、售后客服一站式会员经营增收解决方案。
最后，我们是以增长为核心的模式设计，在获利的同时帮助酒店把用户的心捕获。
帮助扩大酒店客户经营的边界，提升会员费收入、非房收入。
我们通过为住客提供多种权益来释放酒店的魅力属性，比如将宠物友好的权益、高铁贵宾休息室、机场快速通道，VIP休息室、接送机服务等主动呈现给用户，客户如果认可了某些权益，发生了真实的交易，那就说明某些需求是真实存在的，这次权益的呈现很完美。
如果用户没有选择这些权益，那说明这个方案可能在这里是不成立的，我们可以下次提供新的方案，通过这种方式完成用户交易逻辑的检验，抓住用户的心。
目前我们在酒店行业已经耕耘了两年多，携程的子公司丽呈就是我们的客户之一，我们有三个确定的合作场景，最基础的就是积分商城，用积分进行权益的兑换。
第二种是酒店的付费券包，用券来触达用户，在券包里搭配一些热门影音生活会员月卡、出行优惠、餐饮折扣等，促成交易。
在欧洲杯、奥运会及暑期档等时刻，我们也紧贴时事热点，给雅斯特酒店会员设计了贴合需求的权益组合方案。比如在奥运会期间，我们推出了包含视频月卡的奥运观赛套餐，满足会员的观赛需求。
我们和德胧也有合作，为德胧集团会员商城提供优质权益资源整合服务，拓宽商品种类，满足多样化需求，增强会员忠诚度。
对酒店行业来说，增加会员忠诚度是一个长期的需求，橡树黑卡将持续精耕细作，了解和利用用户的心理账户帮助酒店释放魅力属性，把基于“吃住行，娱游购，健康宠物”等行业的线上线下的权益服务产品化，为酒店集团打造更丰富匹配的付费会员权益体系；同时通过场景化的结合，设计新的会员付费路径和房＋权益的结合，帮助酒店实现付费会员营收和酒店非房业务增长，提升官网会员预定率。为合作伙伴带来更大的价值。
